章_房地产市场营销策略

LOGOwww.themegallery.com第八章 房地产市场营销策略 产品策略8.1定价策略8.2渠道策略8.3主要内容促销策略8.4广告策略8.5 8.1 产品策略8.1.1房地产产品概述8.1.2产品定位策略8.1.3产品生命周期策略8.1.4产品组合策略8.1.5品牌策略8.1.6产品创新策略8.1.7产品服务策略8.1.8产品差异化策略 序号定义（ 一）房地产产品的整体概念(二)房地产产品的基本类型含义正确界定产品的内涵， 制定可行、 有效的产品策略来满足消费者的需求， 以实现房地产开发企业经济效益和消费者效用的最优化， 是房地产开发企业的重大决策， 也是房地产开发企业市场营销的核心， 更是制定价格策略的基础， 也是制定营销渠道策略、 促销策略等其他市场营销策略的基础。人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品， 是看得见、摸得着的东西。 这是一种狭义的定义。 而市场营销学认为， 广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和， 它既包括具有物质形态的产品实体， 又包括非物质形态的利益， 这就是“产品整体概念” 。 通常人们将产品理解为具有某种物质形状， 能提供某种用途的物品。 这是狭义的产品概念。现代市场营销理论认为， 产品整体概念包含核心产品、 有形产品、 附加产品和心理产品四个层次如图6-1所示。8. 1. 1 房地产产品概述8.1 产品策略 序号定义（ 一）房地产产品的整体概念(二)房地产产品的基本类型8. 1. 1 房地产产品概述8.1 产品策略 序号定义（ 一）房地产产品的整体概念(二)房地产产品的基本类型★ 土地★ 居住物业★ 商业物业★ 工业物业★ 特殊物业8. 1. 1 房地产产品概述8.1 产品策略 8. 1. 1 房地产产品概述8.1 产品策略 1. 房地产产品的功能定位房地产产品的功能定位是指在目标市场选择和市场定位的基础上， 根据潜在的目 标消费者需求的特征， 结合房地产产品特有的特点， 对拟提供的房地产产品应具备的基本功能和辅助功能作出具体规定的过程， 其目的是给目 标市场消费者提供比竞争对手更多的价值和满足， 从而在消费者心目 中留下深刻印象。 通常情况下， 功能定位包含两方面的含义：一是功能种类定位， 二是功能实现程度的定位。2. 房地产产品的形式定位房地产产品的形式定位， 是指为了实现房地产产品的功能定位， 并使本企业的形式产品与竞争者的形式产品区分开来， 房地产开发企业在规划设计、 景观设计、 社区配套设施、建筑形态、 立面色彩、 等诸多因素中， 选择其中的一些要素， 并使其创造出一定的特色，以在目标市场消费者心中留下独特的印象。3. 房地产产品的服务定位房地产产品的服务定位， 是为了实现房地产产品的功能定位， 房地产开发企业在售前、售中、 售后服务以及物业管理中创造出一定的特色， 以期给目标市场消费者留下深刻的印象。 房地产的服务定位与功能定位也是相辅相成的。 成功的服务定位有利于功能定位的实现， 而正确的功能定位则是成功的服务定位的基础。 在住宅的功能、 形式产品日趋同质的情形下， 独特的服务定位无疑是房地产开发企业取得竞争优势并走向成功的法宝。8.1 产品策略8. 1. 2 产品定位策略 1. 房地产产品的生命周期产品生命周期也称产品寿命周期， 指产品从进入市场到退出市场所经历的全过程，分为导入期、 成长期、 成熟期和衰退期共四个阶段。 在整个生命周期中， 销售额和利润额的变化表现如图6-2所示。8.1 产品策略8. 1. 3 产品生命周期策略 2. 影响房地产产品的生命周期的主要因素主要有：（1） 房地产产品本身的性质和用途。 由于房屋能够满足人们的长期需要， 其生命周期就比较长。（2） 科学技术的发展。 科技进步越快， 其生命周期就越短。（3） 消费需求的变化。 生活水平提高的越快， 房地产产品消费者的偏好就会发生变化， 从而加快需求的变化， 其生命周期就越短。（4） 市场竞争状况。 市场竞争激烈， 仿制品或替代品纷纷出现， 就会使其生命缩短。 此外， 国家的宏观政策及相关规定等因素， 也会直接或间接影响房地产产品生命的各个阶段。因此， 房地产营销人员应在其产品生命周期的不同阶段采取不同的市场营销策略， 开发新的市场， 制定新的竞争对策， 以保证产品在整个生命周期内盈利最大。8.1 产品策略8. 1. 3 产品生命周期策略 3. 房地产产品的生命周期不同阶段的营销策略主要有：（1） 导入期（2） 成长期● 产品方面● 价格方面● 渠道方面● 促销方面● 市场方面（3） 成熟期（4） 衰退期8.1 产品策略8. 1. 3 产品生命周期策略1）2）3）市场改良策略营销组合改良策略产品改进策略 1. 产品组合的概念所谓产品组合是指一个项目开发建设的全部产品线、 产品项目的组合方式， 它包括四个变数： 宽度、 长度、 深度和一致性。2. 产品组合的类型（1 ） 全线全面型（3） 产品专一型（5） 特殊产品专一型3.产品组合策略（2） 市场专一型（4） 有限产品专一型8.1 产品策略8. 1. 4 产品组合策略综合发展策略深度扩展策略广度扩展策略删减策略目 标市场细分策略 1. 房地产品牌的含义及其作用2. 房地产品牌策略的含义及其重要性3. 房地产品牌策略的关键影响因素4. 房地产品牌策略实施中的难题和误区5. 房地产企业塑造房地产品牌的途径塑造房地产品牌的途径主要有：● 市场定位要做到准确到位● 规划设计应充分体现人性化● 质量体系要达到卓越的目标● 售后服务必须做到无可挑剔● 品牌传播须坚持整合、 互动的原则8.1 产品策略8. 1. 5 品牌策略 1 . 创新对房地产企业的重要性2. 开发新产品的类型3. 房地产产品开发的原则● 适销原则● 特色原则● 求实原则● 效益原则4. 新产品开发策略● 冒险策略● 进去策略● 紧跟策略● 保持低位或防御策略8.1 产品策略8. 1. 6 产品创新策略 1 . 产品服务策略的类型（1 ） 服务内容策略（2） 服务水平策略（3） 服务形式策略2. 产品服务策略的实施（1 ） 加强售前服务的措施（2） 提高售中服务质量（3） 提高售后服务质量（4） 完善物业管理8.1 产品策略8. 1. 7 产品服务策略 1 . 产品差异化策略的内涵2. 产品差异化策略的内容（1 ） 产品差异化（2） 服务差异化（3） 品牌差异化（4） 促销方式差异化3. 产品差异化策略的实施（1 ） 房地产市场信息收集、 整理及分析（2） 结合实际情况选择房地产差异化策略（3） 实施8.1 产品策略8. 1. 8 产品差异化策略 8.2 定价策略8.2.1房地产价格概述8.2.2房地产基本定价方法8.2.3房地产主要定价策略 1. 房地产价格的概念（1 ） 经济学意义上房地产价格的概念： 是指房地产开发、 建设及其经营过程中， 凝结在房地产商品中劳动与物化劳动的货币表现。 房产和地产的不可分割性决定了房地产价格是房产价格和地产价格的统一， 地价蕴涵于房价之中， 是房地产价格的重要组成部分。（2） 营销学意义上房地产价格的概念： 从营销学角度看， 房地产价格是消费者对于房地产商品价值判断的货币表现。 消费者对于房地产商品的价值判断， 主要是根据房地产商品所具有的实用价值、 贵重价值和稀少价值进行的。8.2 定价策略8. 2. 1 房地产价格概述 2. 房地产价格的构成（1） 生产成本▼ 土地征用费▼ 拆迁安置补偿费▼ 勘察设计及前期工程费▼ 房屋建筑安装工程费▼ 住宅小区基础设施建设费▼ 管理费（2） 利润（3） 税金6.2 定价策略6. 2. 1 房地产价格概述 3. 房地产价格的特征（1） 房地产价格受区位的影响很大（2） 房地产价格实质是房地产权益的价格（3） 房地产通常与其他房地产构成某一地区， 但该地区并非固定不变（4） 房地产价格具有显著的个别性4. 影响房地产价格的因素（1） 供求关系（2） 理化因素（3） 环境因素（4） 行政因素（5） 经济因素（6） 人口因素（7） 社会因素（8） 心理因素（9） 国际因素8.2 定价策略8. 2. 1 房地产价格概述 8. 2. 2 房地产基本定价方法1. 成本导向定价法2. 需求导向定价法3. 竞争导向定价法4. 顾客感受定价法5. 可比楼盘量化定价法8.2 定价策略 8. 2. 3 房地产主要定价策略1. 新产品定价策略2. 心理定价策略3. 折扣定价策略4. 差别定价策略5. 产品组合定价策略8.2 定价策略 8.3 渠道策略8.3.1渠道策略概述8.3.2房地产市场营销渠道选择8.3.3房地产市场营销渠道策略创新 1 . 房地产市场营销渠道的概念房地产营销渠道是指商品房从生产者向终端使用者转移过程中所经过的， 由各中间环节连接而成的路径。根据房地产的特点和单个楼盘的特性， 有针对性地建立自 己灵活的营销渠道， 不仅有利于开发商在目 标市场上实现销售数量最大化， 获取尽可能多的利润， 另一方面也能减少竞争对手的销售空间， 保护和控制自己的既定市场。 因此， 营销渠道策略是房地产开发企业面临的一项重要决策， 对房地产商品从设计开发到实现销售全过程的各个环节都有着重要的影响和作用。8.3 渠道策略8. 3. 1 渠道策略概述 2. 房地产市场营销渠道的类型（1 ） 直接销售策略（2） 委托代理渠道策略（3） 网络营销渠道策略3. 房地产市场营销渠道的特征（1 ） 房地产商品本身具有不可移动性， 所以它不像其他商品从工厂生产出来后先后转移到仓库、批发商处、 零售商处、 消费者手中， 房地产商品从所有者到消费者处只是房地产所有权或使用权的转移。（2） 房地产市场销售渠道中商品的多样性在房地产市场营销渠道中流通的房地产商品不仅可以是新的房地产即增量房地产， 也可以是旧的房地产即存量房地产， 换句话说， 二级市场的房地产和三级市场的房地产都可以在房地产市场营销渠道中流通。（3） 房地产市场营销渠道的长度相对较短房地产市场营销渠道一般不会超过一个层次， 即最多只经过一层中间商， 而且采用直接营销渠道的比例也非常高。（4） 房地产市场营销渠道可以转移房地产的使用权这与一般的市场营销理论有所区别， 一般营销渠道转移的是商品的所有权， 但房地产是特殊商品，相当所的消费者只需要使用它而不必真正拥有它， 这使得房地产的使用权与所有权一样也可以通过房地产市场营销渠道转移。（5） 房地产中间商一般不拥有房地产商品的所有权房地产中间商大多仅仅代理房地产商品的租售， 这是因为房地产商品价值量巨大， 动辄几百万、 上千万， 而房地产中间商的资金实力有限； 另外房地产的每次交易都需要纳税， 无形中增加了成本。以上原因使得房地产中间商大多采用代理租售方式， 而不拥有房地产商品的所有权（产权） 。4. 房地产市场营销渠道的作用8.3 渠道策略8. 3. 1 渠道策略概述 1. 影响房地产市场营销渠道选择的因素（1） 房地产商品本身因素（2） 房地产市场因素（3） 房地产企业自身因素（4） 竞争因素（5） 环境因素（6） 代理商素质2. 房地产市场营销渠道选择的原则（1） 经济性原则（2） 可控性原则（3） 适应性原则8.3 渠道策略8. 3. 2 房地产市场营销渠道选择 1 . 连锁营销渠道2. “全程代理” 式营销渠道3. 异地营销推广4. 境外营销渠道的拓展5. 关系营销渠道6. 隐性营销7. 与超市等消费品渠道的融合8.3 渠道策略8. 3. 3 房地产市场营销渠道策略创新 8.4 促销策略8.4.1促销策略概述8.4.2广告策略概述8.4.3公共关系策略 1. 房地产促销的定义与作用房地产促销是指楼盘开发商为目标客户提供能满足目标客户某种需求的利益， 通过广告、 宣传、 人员推销、 公关等手段， 将楼盘信息和促销信息告知目标客户， 从而引起目标客户的关注， 激发目标客户的热情， 吸引目标客户的参与， 最终达到短期促进楼盘销售增长、 中期树立楼盘形象、 长期建立开发商品牌的目的。房地产促销有助于将楼盘由一般性产品上升到晶牌产品， 进而加强公众对于楼盘形象与开发商品牌的认同， 实现购买楼盘产品、 传播良好口碑的目的。 也有人说， 房地产促销就是运用一种非常规的产品信息传播手段， 努力获得更加强烈、 高效的传播效果， 使目标客户认同楼盘而去购买。8.4 促销策略8. 4. 1 促销策略概述 2. 房地产促销的目标与特征（1 ） 房地产促销目标一般来说， 房地产企业促销目标有以下几种：1 ） 提供信息。2） 突出特色和优点。3） 指导消费， 诱发需求。4） 提高声誉， 巩固市场。（2） 房地产促销特征房地产促销的特征决定了房地产市场营销过程中促销组合策略， 是整个市场营销的关键环节。 房地产促销有以下特征：1 ） 房地产销售方式多样。2） 销售周期长。3） 具有复杂性。8.4 促销策略8. 4. 1 促销策略概述 1 . 房地产广告的特征2. 房地产广告目标3. 广告促销策略的类型（1 ） 全面攻击策略（2） 短兵相接策略（3） 重点突破策略（4） 领先一步策略（5） 步步为营策略8.4 促销策略8. 4. 2 广告促销策略 1. 房地产公共关系的概念和特征概念： 房地产公共关系就是制房地产开发企业为了树立企业形象， 提升企业的竞争和发展能力， 优化企业开发经营的内外部环境， 加强与企业内部公众和外部公众进行双向沟通而采取的所有措施。 需要指出的是， 尽管房地产企业实施公共关系策略的目 标最终是为了实现企业的经营目标和营销目 标， 但实施该策略的直接目的并不是为了 促进房地产产品的销售， 而是为了树立和改善企业在公众中的良好形象， 以提升企业的知名度和美誉度。特征：（1） 具有很高的可信度（2） 容易被消费者所接受（3） 对于消费者的表现性强（4） 容易引起社会关注（5） 促销成本低2. 公共关系促销活动（1） 新闻（2） 事件（3） 社区关系（4） 调研活动（5） 对外联络协调工作8.4 促销策略8. 4. 3 公共关系策略 338-5 房地产广告策略 34 35 36 37 38一、 房地产广告的特点市场营销学中的广告是指企业以促进销售为目的， 付出一定的费用， 通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。房地产广告除了具有一般广告所有的公众性、渗透性和表现性等特点外， 还具有由房地产本身特性所决定的特点， 表现在如下几个方面： 39（一） 房地产广告具有较强的区域性和针对性特定的房地产广告必须针对特定的目标市场，即在考虑目标消费者的偏好和媒体使用习惯的基础上， 选择特定的媒体， 同时所选媒体要考虑其覆盖区域与目标市场的区域相一致。 40（二） 房地产广告具有一定的时效性合理的做法是应采取波浪式的重点宣传和细水长流相结合的策略， 即每个阶段的广告内容除了 宣传楼盘的一般信息外， 更应突出某个卖点。 41（三） 房地产广告具有独特性任何一个房地产产品都是独特的， 即使都是好地段、 好户型、 好环境、 好社区、 好物业，每个楼盘也都存在差异。 那么与此对应， 房地产广告也应具有独特性， 应充分反映项目的优越性。 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66房地产广告较为普遍的情况：房地产广告普遍缺乏个性， 看上去千篇一律楼盘主卖点不鲜明， 消费者无从记忆， 不利于口碑传播除了 名称， 甲楼盘无法与乙楼盘区别， 广告传播效果差 67 68好房地产广告的标准：鲜明个性（从内容到形式都有自己的观点）差别化（广告表现上与其它楼盘明显不一样）持续性（坚持已有风格长期一致， 让人们记住） 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80房地产广告必须解决的问题：对谁说？ Whom To Say ? （界定目 标人群）说什么？ What To Say ? （确定广告策略）怎么说？ How To Say ? （发展广告创意） 81 82 83 84二、 房地产广告策划需要考虑的主要内容房地产开发商在进行广告宣传时， 不仅要使发布的广告内容符合有关法律、 法规的要求，而且要使广告起到有效的促销作用。在房地产策划中， 下面几方面的内容是必须涉及到的， 即①进行市场分析； ②确定广告目标； ③确定广告预算； ④选择广告媒体；⑤主题确定及创意表现； ⑥确定广告投放节奏； ⑦进行广告效果评价。 85（一） 市场分析营销环境分析消费者购买行为分析个案分析和竞争对手分析 86（二） 房地产广告目标房地产广告目标是指在特定的时间内， 一则房地产广告对特定的目标消费者所要完成的沟通任务和销售目标。房地产广告目标可分为告知、 劝导和提醒三类。 87表13-1 房地产广告目标分类广告目标分类各类广告目标的具体目标告知性广告介绍新楼盘介绍楼盘特提供房地产价格信息树立企业形象介绍物业管理修正消费者印象提供房地产环境状况信息说明付款方式劝说性广告说服消费者购买或租赁强化消费者对楼盘的喜好 改变消费者的认知态度劝说消费者赴现场参观提醒性广告提醒售楼处地址、 电话保持对楼盘的知晓维持企业知名度提醒投资机会 88告知性广告一般在新楼盘上市或者楼盘状况、 营销方式等方面发生改变时采用。 它是通过广告告知消费者楼盘的有关信息， 如即将推出哪些新楼盘、 何时开盘、 新楼盘有哪些特点、 开盘优惠价是多少等等。 告知性广告的目的是引起消费者注意， 触发消费者需求。 89 90劝说性广告主要是为了加深消费者的认知程度， 并最终说服消费者购买产品。 告诉消费者该品牌商品优于其他品牌商品的独到之处， 改变消费者的看法， 形成消费者对本企业产品或服务的特殊偏爱， 从而判定选择本企业的产品或服务。 91 92提醒性广告较常用于楼盘销售的后期， 或用于新旧楼盘开发的间隙期， 用以提醒消费者， 加深消费者的印象。 93 94美国著名广告专家科利提出的广告目标制定的“6M”方法：（1） 商品（Merchandise） ： 我们所卖房子的特点以及最重要的卖点是什么？（2） 市场（Markets） ： 我们所要影响的消费者是谁？（3） 动机（Motives） ： 消费者为什么选择或不选择我们的产品？（4） 讯息（Messages） ： 我们要传达给消费者的信息是什么？（5） 媒体(Medium)： 怎样才能有效地传达这些信息？（6） 测定(Measurements)： 我们用什么样的准则来测定所要传达给特定消费者的成果？ 95举例： 奥林匹克花园定位： 全国首个体育概念生活社区 96 97 98 99举例： 中旅商业城（广州地铁上盖商业物业） 定位： 无可替代， 投资者的获利天堂 100李嘉诚卖“橙” 赚了一千亿港元， 是因为眼光独到！ 那你呢？ 101想拥有更多的财富吗？ 不妨学学500强领袖们的投资眼光。 102想更多赢利？ 让你的钱“转” 得更快是最根本的方法。 103投资商铺， 首先要找人多的地方， 这就是眼光。 104城市正中心， 因为人多， 获利才会有保障。 105懂得抓机会， 生意才能越做越大。 106 107广州中旅商业城 108（三） 房地产广告预算 1． 影响房地产广告预算的因素（1） 竞争状况。 房地产市场竞争越激烈， 竞争者数量越多，需要投入的广告费用就越多。（2） 广告频率。 同一支广告往往要重复播放多次才能产生效果， 广告频率的大小必然影响广告预算的多少。 当然， 广告的频率也不是越高越好， 频率过高反而会产生负面效应。（3） 房地产销售进度。 在楼盘刚开始销售时， 往往广告预算较高； 当销售进度达到一半时， 许多开发商往往投入的广告支出最多； 但当销售接近尾盘时， 广告支出就很少了。（4） 房地产的替代性。 对于替代性强的房地产产品， 一般要求做大量的广告， 突出它与替代产品的差异性， 广告预算自然需要大一些； 对于替代性弱的房地产产品， 广告预算则可少些。 109 1102． 确定广告预算的方法（1） 量入为出法即开发商根据自身资金的承受能力来确定广告预算。 这种预算安排方法具有一定的片面性， 因为它完全忽略了广告对销量的影响。 111（2） 销售百分比法 开发商根据目前或预测的销售量的百分比决定广告费用的大小。 这种预算安排同样存在一定问题， 它将销量看成广告的原因而不是结果， 这会导致销量低的时候广告投入就低， 而此时恰恰可能需要大量的广告投入来带动销量的增加。 112（3） 竞争对等法开发商根据既定销售额的百分比来决定广告费用的大小。这种广告预算方法是开发商较常采用的方法，有助于保持竞争的平衡。 但成功运用这种方法必须满足一系列前提条件， 例如开发商能准确获得竞争者广告预算的信息， 实际上这是很难做到的。 113（4） 目 标任务法开发商首先确定促销目标， 根据所要完成的促销目标决定必须执行的工作任务， 然后估算每项任务所需的促销支出， 这些促销支出的总和就是计划促销预算。这种方法的好处在于能够克服预算费用确定的盲目性． 减少预算浪费， 提高促销效果。 不足之处是，开发商不容易检验促销费用在完成促销目标上所能达到的具体效果。通常大的房地产开发商会把销售百分比法和竞争对等法结合起来确定广告预算， 一般广告预算大致控制在楼盘销售总金额的1％～3％之间， 而小的开发商则会根据销售状况阶段性地滚动执行。 114（四） 房地产广告媒体选择通常， 人们接触到的房地产广告媒体主要有报纸、 杂志、 广播、 电视、 网络、 户外广告、售点广告、 DM直投、 传单海报等。传统上， 将报纸、 杂志、 广播、 电视称为四大广告媒体。 近年来， 随着互联网技术的迅速普及和发展， 网络成为广告宣传的一种重要的媒体而被广泛利用， 网络因而被称为第五大媒体。 115选择房地产广告媒体应考虑的因素（1） 媒体特性（2） 目标沟通对象的媒体习惯（3） 房地产产品本身持点（4） 房地产信息传播本身的要求（5） 媒体成本 116（五） 主题确定与创意表现开发商做广告的主要目的是为了引起消费者的注意和兴趣， 激发消费者的购买热情， 并最终促使消费者购买行为的发生， 这就要求房地产广告一定要充分展现楼盘产品的优点，且便于消费者理解、 记忆和接受。 1171． 广告主题的确定一般情况下， 一次广告中不会将全部卖点作为主题， 而是选择其中的一个或几个。实际上， 确定广告中卖点数量的多少要考虑以下因素：（1） 媒体因素（2） 主卖点影响力的大小（3） 报纸广告的传播方式（4） 地域性因素 118房地产广告提倡单一诉求。在这个信息和广告泛滥的时代， 人们已经越来越无心去关注那些哕嗦冗长把产品吹嘘得面面俱到的广告， 因为谁也没有那么大的精力和那么多的时间。做广告有个准则叫“单一诉求” ， 据调查显示， 大凡成功的广告采用的都是“单一诉求” ， 美国麦迪逊大街的达彼思广告公司，称之为USP， 即独特销售主张， 这一主张已成为许多广告创作的有效法则。 119在众多广告的商品中， 一位消费者能记多少是具有一定限度的， 他不可能记住看到的所有广告， 这跟让他熟记《辞海》 中的词语一样的困难。消费者只会记住一个文案中的一件事情——或是一个强烈的主张， 或是一个突出的概念，正如太阳光线总是聚中于凸透镜上的一点一样。 120有份报道说， 美国一个总统竞选谈到了14个不同的问题， 思路清晰， 令人振奋， 可第二天调查中却发现， 只有不足2％的听众听清楚了他讲的内容。我们在生活中常碰到这样的事， 一个领导在主席台上作报告， 从X个方面Y大点Z个小点分N个方面来论证， 说了 半天大家或许只记住了他(她)报告的标题。做广告绝不能像做报告一样， 那不会吸引消费者。有个故事说希特勒面对士兵演讲时总是在重复一句话： “世界是我们的!”而正是这句话吸引了成千上万的追随者。 这就是单一诉求的效应。 121单一诉求成功案例在“海飞丝” 进人中国市场前， 没有哪种洗发水把“去头屑” 作为诉求， 海飞丝却凭“头屑去无踪， 秀发更出众” 赢得消费者的青睐。“尽情尽畅的可口可乐” 等， 这些广告只讲一点， 但它的品牌却能深人人心。 1222． 创意表现的确定 123创意有三个作用：A． 区分。 在竞争性的市场空间中， 我们并不期待相同的产品都是一个标准， 一个生动的创意能使一个产品脱颖而出， 并在消费者的心智中把它提升到竞争者之上。B． 易记。 一个生动的广告创意能保证一个产品的想象超越广告登载的时间而驻扎在受众的心智中。C． 持久。 产品常处于竞争性价格战、 促销等情形中， 而一个生动的创意有助于对之保护。 124创意的局限性创意在房地产广告中也不是万能的， 没有人会因为广告或因为一个好创意产生的美好印象， 而盲目购买房地产这种特殊的商品——变数高、 区域性强的一次性涉深产品。因此， 再优秀、 再杰出的房地产广告也不会引发直接的消费行为发生。 广告惟一的作用是将消费者的目光吸引过来， 仅此而已， 至于能否形成购买行为，关键还在于产品自身的软硬件是否符合消费者的真正需求。 房地产广告对消费者的“忽悠” 与“麻醉”作用是十分微弱的， 房地产消费是理性程度最高的领域之一。 125在进行广告设计时， 开发商和广告策划人员应避免如下几个方面的错误：注重表现形式而淡化广告诉求；过分采用联想式表达法， 过分“艺术” 化；传播媒体选择单调；虚张声势华而不实， 不顾产品特点以自己的审美观强加于对方等。 126（六） 房地产广告投放的节奏1． 连续型广告投放2． 间歇型广告投放3． 脉冲型广告投放 127（七） 房地产广告效果的评估房地产广告效果可以分为直接效果和间接效果。直接效果即沟通效果间接效果即销售效果 1281． 沟通效果的评估沟通效果的评估， 就是评估某个房地产广告能否将有关信息有效地传递给目标受众。分为事前评估和事后评估。（1） 事前评估事前评估可以采取直接评估法， 即邀请部分消费者或广告专家看各种房地产广告方案，然后请他们对广告做出评定； 129（2） 事后评估一是直接到访二是电话咨询三是留下印象在不同项目的反复实践中发现， 来电数量的确能在一定程度上反映一则广告的投放效果。 1302． 销售效果的评估销售效果的评估， 就是评估房地产广告使销售额增长多少。良好的沟通是销量增加的前提， 而销量的增加是良好沟通的结果。 通过房地产广告的传播若能使开发商与消费者之间的沟通加强，就必然会吸引更多的消费者前来咨询， 如此一来， 好的销售效果就有了基本的前提。 LOGOwww.themegallery.com