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Sm房地产公司杭州区域竞争战略适研究

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内容提示: 10220590313王翠玲SM 房地产公司杭州区域竞争战略研究目录摘要⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ .1ABSTRACT⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ .⋯ ⋯ ⋯ ⋯ .⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ .⋯ ⋯ ⋯ .⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ .⋯ ⋯ ⋯ ⋯ .⋯ ⋯ ⋯ ⋯ .⋯ ⋯ ⋯ .:!第1章导论⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ .31.1研究背景⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ..31.2问题提出⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯...

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10220590313王翠玲SM 房地产公司杭州区域竞争战略研究目录摘要⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ .1ABSTRACT⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ .⋯ ⋯ ⋯ ⋯ .⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ .⋯ ⋯ ⋯ .⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ .⋯ ⋯ ⋯ ⋯ .⋯ ⋯ ⋯ ⋯ .⋯ ⋯ ⋯ .:!第1章导论⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ .31.1研究背景⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ..31.2问题提出⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯..31.3研究的思路和方法⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 一41.4研究内容框架⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 一51.5研究贡献⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 一6第2章SM 公司外部环境分析⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ..72.1宏观环境分析⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 一72.1.1政策环境⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 一72.1.2社会环境⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 72.1.3经济环境⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 一82.1.4技术环境⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 一92.2房地产行业分析⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ .92.2.1房地产行业现状⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 92.2.2房地产五力竞争模型分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯122.2.3房地产行业发展趋势⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 142.3房地产杭州区域市场分析⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 14第3章公司内部环境分析⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 1 83.1企业概况分析⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 1 83.2企业资源分析⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 193.2.1企业组织架构⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 1 93.2.2企业人力资源⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 203.2.3企业项目资源⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 223.3企业能力分析⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 243.3.1盈利能力分析⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 243.3.2成长能力分析⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 273.3.3偿债能力分析⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 283.3.4成本控制能力⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 293.4SW O T分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯30第4章公司竞争战略的选择⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.324.1公司战略愿景与目标⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 32万方数据 10220690313王翠玲穗4.3篓甄≥惑磊;-煳嬲⋯I量||sM 房地产公司杭州区域竞争战略研究区域定位:深耕杭州、三四线城市协同⋯⋯⋯⋯必掣幽例删删伽删删⋯⋯.334.4产品定位:住宅开发为主、多元业态共同发展⋯‘ ‘ i 三曼! ! ‘ ‘ 誓a⋯⋯一33万方数据 10220690313王翠玲SM 房地产公司杭州区域竞争战略研究摘要2003年,中国房地产业拉开了宏观调控的序幕。面对强势的政策环境和动荡的市场形势,房地产企业正面临着资金链和运营能力的双重考验,房地产行业正在经历着新一轮的洗牌和深度调整。如何精准地制定前瞻性的竞争战略、快速地响应动态的市场需求、增强自身竞争优势、打造核心竞争力,不仅是房地产企业突破险境、赢得生存空间刻不容缓的议题,也是房地产企业在中国房地产行业内赢得可持续竞争优势、实现永续经营的题中之义。同时,在过去的十几年中,杭州市及其周边地区的经济实现了高速发展,快速的城市化进程,富裕的居民收入以及浙江发达的民间资本促进了杭州区域房地产市场的兴旺繁荣。作为一家以房地产开发为主的国际化企业,经过近二十余年的发展,SM 房地产公司已经成为中国房地产界领袖企业之一。SM 房地产公司2000年进入杭州市场,杭州区域的市场地位对SM 房地产公司实现可持续发展、奠定行业地位都将产生举足轻重的影响。充分发挥SM 房地产公司的既有优势并将其转化为杭州区域内和业务范围内的优势,基于SM 房地产公司总体战略框架研究其在杭州区域的竞争战略,是我们思考SM公司在杭州区域未来发展战略的逻辑起点。本文通过系统的内部环境和外部环境分析,结合SM 房地产业务发展的现状和特点,对SM 房地产公司在杭州区域的竞争战略进行多角度、多方案研究论证,制定出SM 房地产公司在杭州区域的竞争战略,进而提出具体的战略实施方案,形成具有科学性和操作性强的应用成果。关键词:房地产企业;区域竞争战略;SW O T分析;动态竞争分析万方数据 10220690313王翠玲SM 房地产公司杭州区域竞争战略研究AbstractIn 2003,the Chi nese real estatei ndustry openedtheprel udeto the m acro—contr01.Therealestate enterpri sesare faci ngthedualtestofthe capi talchai n and operati onalcapabi l i ti es;therealestatei ndustryi sundergoi nga newround of reshuffl e anddepthadj ustm ent.H owpreci sel ytodevel opaforw ard- l ooki ng strategyfor thecom peti ti on,andqui ckl y respondtodynam i cm arket needs,enhancethei rcom peti ti ve advantage,bui l dthecorecom peti ti veness,not onl yreal estatecom pani esbreakthroughthew oods,tOw i n thepressi ngi ssues ofl i vi ng space,butal so real estatecom pani esi n the real estate i ndustry tow i n a sustai nabl ecom peti ti ve advantage,andto achi eve sustai nabl em anagem ent of theprobl emofj usti ce.M eanw hi l e,H angzhou ci tyand the aroundarea,i nthepasttenyears,l eadi ngthedevel opm entof the Chi neseeconom y, the rapi d devel opm entof i tsregi onalreal estatem arket,the com peti ti onhas becom ei ncreasi ngl yfi erce.As an i nternati onalenterpri sebased real estatedevel opm ent,after nearl y20yearsofdevel opm ent,SMG rouphas becom e one of Chi na’ S realtransformgroup’ S advantagei nto l ocal m arket i sbegi nni ngof our i dea of thecom peti ti onestatei ndustryl eaders.H owtostrategyfor SM .In thi spaper, w e appl i ed strategi c m anagem ent anal ysi stool s toanal ysi sthesystemofenvi ronm ent anal ysi s,com bi ni ngw i th the SMreali nternal and externalestate busi nessdevel opm entstatus and characteri sti cs.W edevel opedthe SM realestatebusi nessdevel opm entresearch andfeasi bi l i tystudi es.Thenw e m akespeci fi c strategi c i m pl em entati on pl anandthe form ati on of astrongsci enti fi c andoperati onaltheappl i cati onof the resul ts.strategyi nH angzhoul ocal m arketfor m ul ti —perspecti ves,m ul ti ’ programKeyW ords:Realestateenterpri ses;Regi onalCom peti ti on Strategy;SW O T anal ysi s;D ynam i c Com peti ti ve Anal ysi s2万方数据 10220690313王翠玲SM 房地产公司杭州区域竞争战略研究第l 章导论1.1研究背景从1987年深圳市政府首次公开招标出让住房用地算起,中国的房地产业已经伴随着中国城市化建设和住房制度改革经历了20多年的风雨历程。从房地产市场成立伊始,房地产业就承担起了为快速城市化提供建设资金和发展空间的历史使命。史无前例的城市化浪潮、举足轻重的产业链地位、推动居民消费结构升级、改善民生的历史责任等一系列的时代背景,决定了房地产业成为中国国民经济的重要支柱产业。然而,承载了巨大使命与责任的中国房地产业,在其不甚成熟的成长道路上受到来自社会各界的质疑乃至抨击,在其20多年的发展历程中如履薄冰、摸索前行。近年来,随着房地产业的快速发展,不可避免地造成了城市房价过高、金融风险加剧、实体经济遭受挤压、社会贫富差距加大、政府强拆社会矛盾尖锐等等日益严峻的问题,过高的房价目渐引起社会公众的不满,房地产业被斥为暴利行业的典型。在这样的背景下,政府逐渐意识到,房地产业的发展在给中国的城市化建设和现代化发展做出突出贡献的同时,也带来了严峻的民生问题。2003年,从“ 国八条”到“ 国六条” ,从“ 调控” 到“ 在调控” ,中国房地产业拉开了宏观调控的序幕。这不能简单地理解为房地产开发商的优胜劣汰,也不仅仅是土地资源的再分配,而是房地产行业市场发展阶段性的调整信号,意味着房地产业理性发展、结构调整将藉此深入展开,中国房地产市场由此步入新的发展阶段。2008年国际金融危机的爆发,中断了政府宏观调控房地产市场的步伐,4万亿政府救市政策让饱受打压的房地产市场再度回暖,2009年的房地产市场繁荣鼎盛,房价上涨速度甚至超过危机前2007年的市场形势。随着中国宏观经济的企稳回升,旨在抑制投机和投资需求、控制房价的过快上涨、调整住房市场结构的新一轮宏观调控政策接踵而至。2010年4月17日,国务院出台了房地产调控的“ 国十条” ,被称为史上最严厉的调控措施。2010年至2012年,在通胀形势日趋严峻、房价继续上涨的背景下,中央政府继续出台了一系列房地产调控政策,并逐步在40多个城市实施了限购政策。调控政策实施至今,已经历了两年多的时间,在一轮接着一轮的宏观调控影响下,中国房地产市场总体上陷入低迷的观望状态。1.2问题提出面对如此强势的政策环境和动荡的市场形势,房地产企业正面临着资金链和运营能力的双重考验,房地产行业正在经历着新一轮的洗牌和深度调整。如何精准地制定前瞻性的竞争战略、快速地响应动态的市场需求、增强自身竞争优势、打造核心竞争力,不仅是房地产企业突破险境、赢得生存空间刻不容缓的议题,也是房地产企业在中国房地产行业内赢得可持续竞争优势、实现永续经营的题中之义。万方数据 10220690313乇翠玲SM 房地产公司杭州区域竞争战略研究同时,在过去的十几年中,引领中国经济发展的浙江省,其区域房地产市场发展迅速,竞争日趋激烈。除了本土的房地产开发商,全国知名的一线开发商,如万科、中海、保利等都先后在杭州成立区域公司。如何在行业竞争激烈的区域内抢占市场份额,在竞争恶劣的红海局势中开拓蓝海战略,是SM 房地产公司亟待探索和解决的问题。SM 公司在其二十多年的发展历程中,始终以创新、前瞻的地产开发思维,以“ 成就城市梦想” 为己任,实践“ 城市经营者” 的理想,投身于推动城市化进程的大业。正是这种一如既往的追求和责任,让SM 峥嵘业界数十载,在生态住宅、商业地产、旅游地产等多个领域取得瞩目成就,并成为中国房地产颇具影响力的行业翘楚。在新的时代背景下,SM 公司如何再续辉煌、再创奇迹,需要对公司的发展战略、企业经营管理能力展开全新的思考和探索,需要对公司清晰把握行业动态、准确预测市场发展走向的能力提出更高的要求。1-3研究的思路和方法本文将通过系统梳理SM 公司所处的外部市场环境和内部经营环境,深入剖析SM房地产公司的竞争优势、劣势、机会、威胁,并在此基础上结合管理学、经济学领域的经典理论,运用战略管理分析工具( 波特五力竞争模型和SW O T分析工具) ,对SM房地产公司的竞争战略进行多角度、多层次的分析研究。充分利用SM 公司二十多年经营发展过程中积累起来的既有优势,创新性、前瞻性地提出SM 房地产公司在杭州区域市场的竞争战略,制定总体战略思路并清晰定位细分市场、产品类型,明确规划其持续的竞争优势,并在此基础上,详细地制定战略实施措施,从组织架构、人力资源、运营管理、业务形态、区域扩张、合作伙伴管理等方面提出具体的、可操作性的战略实施举措( 具体见图卜1) 。万方数据 10220690313王翠玲SM 房地产公司杭州区域竞争战略研究图卜l 研究思路图本文通过文献研究、二手资料分析、实地访谈和案例研究等多种方法,对国内房地产行业的发展动态和竞争对手的发展动向、SM 房地产的内部资源和能力进行了系统分析。( 1)文献研究。广泛查阅国内外文献资料,了解国内外关于企业战略管理理论发展的前沿动态,掌握战略管理理论的应用,系统把握战略管理理论解释企业决策的内在逻辑及经验研究方法。( 2)二手资料分析。系统搜集二手数据及相关资料,把握国内房地产行业的发展动态和房地产企业的发展动向、了解杭州市房地产市场的发展状况。( 3)实地访谈。作者为SM 公司内部员工,在SM 房地产公司参与经营管理多年,对SM 房地产公司的经营管理理念、企业内部资源和能力、存在的主要问题有较多的思考和认识。为保证本研究的科学严谨,作者进一步与SM 公司高管展开深入的访谈,把握高管对企业未来经营发展战略的规划思路。案例研究。作者选择房地产行业龙头企业作为对比分析的标杆。鉴于公( 4)司规模实力的可比性,本文最终选择了万科地产、中海地产、华润置地三家上市企业。笔者对这三家企业的发展战略与经营绩效展开系统地梳理,通过与SM 房地产进行对比分析,发现SM 企业与行业标杆企业的差异,挖掘值得SM 地产借鉴跟随的核心战略。1.4研究内容框架本文将充分利用当前企业战略管理研究的前沿理论,运用多种科学的分析工具多万方数据 10220690313王翠玲sM 房地产公司杭州区域竞争战略研究角度、全方位地分析SM 房地产公司的竞争环境,提出切实可行的竞争战略。本文的研究内容主要由六部分组成,首先,梳理研究背景,提出研究问题。第二章,系统地分析SM 房地产公司面临的外部环境分析,主要从宏观环境、行业环境和区域市场环境三个方面展开分析,归纳出SM 房地产公司面临的外部机会与威胁。第三章,聚焦于公司的内部环境,对公司拥有的资源现状、能力状况展开细致地剖析,归纳出SM房地产公司的优势与劣势,并在此基础上进行SW O T分析。第四章,基于前文的系统梳理,运用战略管理理论提出SM 房地产公司在杭州区域的竞争战略,并进一步深入分析SM 房地产公司形成持续竞争优势的具体策略和核心能力培育。第五章,详细地制定战略实施措施,从组织架构、人力资源、运营管理、业务形态、区域扩张、合作伙伴管理等方面提出具体的、可操作性的战略实施举措。最后,得出研究结论及其创新点,并客观地提出当前研究存在的不足与未来研究的方向。1.5研究贡献本研究通过对国内房地产市场发展形势以及杭州区域市场动态发展变化的系统梳理、对政府宏观调控政策的跟踪分析,结合当前房地产行业的特征及其竞争态势,运用战略管理理论对SM 房地产公司面l 临的内外部环境展开较为全面地分析和研究,制定SM 房地产公司杭州区域的竞争战略。期望对SM 房地产公司在今后的发展历程中赢得新的竞争优势、培育核心竞争力提出具有现实意义的决策建议做出贡献。同时,期望能够给房地产业内的其他企业提供一些有借鉴意义的战略启示,尤其是集团公司的区域竞争优势培育提供可借鉴的案例。为中国房地产业未来的健康可持续发展做出可能的贡献。6万方数据 10220690313王翠玲驯房地产公司杭州区域竞争战略研究第2章SM 公司外部环境分析2.1宏观环境分析2.1.1政策环境2003年以来,房地产业高速发展,房价持续走高,房地产发展过热对城市发展带来的负面影响也逐渐凸显。为此,国家一直出台多项政策对市场进行降温。2010年4月17日,国务院出台了房地产调控的“ 国十条” ,被称为史上最严厉的调控措施,对一些房价大幅快速上涨的城市出台了“ 限购、限贷、限外、限价” 等政策以及其他一系列调控措施,旨在遏制投机和投资需求,控制房价的过快上涨、调整住房市场结构;2010年9月29日和2011年的1月26日,在通胀形势日趋严峻、房价继续上涨的背景下,中央政府继续出台了新“ 国六条” 、“ 国八条” ,并逐步在40多个城市实施了限购政策。2011年1月30日,浙江省政府发出《浙江省人民政府关于认真贯彻落实国务院常务会议精神进一步做好房地产市场调控工作的通知》,对“ 新国八条” 作出迅速响应。通知要求全省各地认真贯彻国务院“ 新国八条” 政策,继续加大力度,切实提高工作的针对性和有效性,各城市应当根据当地实际情况出台响应的住房限购措施和新建商品房的价格控制目标。总体来看,2011年的房地产调控政策以“ 全面、严厉、持续” 为基本特征,2011年中央经济工作会议提出,2012年“ 将坚持房地产调控政策不动摇,促进房价合理回归” ,随后北京、上海、广州、深圳等11个大中城市相继宣布楼市调控政策将延续;同时,“ 坚持保障房建设和市场调控两手抓,推进房产税改革试点” 这一定调,也表明中央在短期内不会放松房地产调控,还将通过保障房体系和房产税改革的进一步完善,为短期行政性手段的退出做准备,以实现房地产业平稳健康发展,因此预计2012年房地产调控政策仍将维持从紧取向,并适时进行预调微调。近十年中国房地产业迅猛发展,成绩斐然的同时也带来了一系列的社会问题,“ 高房价” 、“ 房奴” 等一系列关系国计民生的社会问题日渐成为社会不和谐的重要因素。将调整房地产供应结构和改善民生密切结合起来,成为政府宏观调控的基本主旨。2007年8月,《国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》,标志着我国住房保障体系的建设再次提上日程,国家开始调整以市场化为主的住房政策,探索建立健全住房保障制度。这也意味着未来房地产业的发展将面临市场分割的格局:政府建设保障房解决社会中低收入人群的住房问题,中高端的改善需求则由市场机制实现。2.1.2社会环境( 1) 城市化水平发展迅速万方数据 10220690313王翠玲SM 房地产公司杭州区域竞争战略研究城市化是社会生产力的变革所引起的人类生产方式、生活方式和居住方式发生转变的过程,是非农产业和人口集中化、集约化、高效化以及传统的乡村社会向现代的城市社会演变的自然历史过程。大量农村人口进入城市是城市化的一个显著表征,直接导致城市人口占总人口中的比重增大,因此城市化进程在客观上必然推动城市各类房地产产品的需求增加。根据《杭州市2010年第六次全国人口普查主要数据公报》显示,杭州市常住人口中,居住在城镇的人口为637.3万人,占73.3%,而2000年这一比重仅为58.6%,十年间城镇人口比重上升了14个百分点,城市化水平明显提高。根据国外城市化发展的历史表明,一个国家或地区城市化水平达到70%左右以后,城市化速度就会放慢,并逐步稳定下来。这说明杭州已经基本完成快速城市化的进程,未来房地产开发的规模增长将会回落,住宅开发将逐步由规模扩张转向结构优化和品质提升。( 2) 收入水平不断提高“ 十一五” 期问,杭州市城镇居民人均可支配收入年均增长12.6%,农村人均纯收入年均增长11.5%。2011年,杭州市城镇居民人均可支配收入为34065元,比上年增长13.4%,农村居民人均纯收入达15245元,比上年增长15.6%,增速快于城镇居民2.2个百分点,城乡居民收入之比由上年的2.28:1缩小到2.23:1,城乡收入差距进一步缩小。根据杭州市统计年鉴数据,“ 十一五” 期间,杭州市区城镇居民家庭人均消费性支出从2006年的14472元上升到了20219元,增长了39.7%。其中食品支出总额占个人消费支出总额的比重为恩格尔系数,它是评价经济发展水平的一个指标。根据杭州市统计年鉴数据,2010年杭州市区居民恩格尔系数的38.5,农村居民恩格尔系数32.5。根据联合国粮农组织提出的标准,杭州己接近富裕社会阶段。2.1.3经济环境根据杭州市统计局发布的<( 201 1年杭州市经济运行情况》,杭州市经济运行保持平稳较快发展态势。2011年,杭州市实现生产总值7012亿元,比上年增长10.1%,连续21年保持两位数增长。其中第一产业增加值236亿元,增长2.5%;第二产业增加值3222.2亿元,增长9.8%;第三产业增加值3454亿元,增长11.O %。全市按常住人口计算人均生产总值突破8万元,约合12380美元。根据世界银行2010年对国家和地区收入水平分组标准,人均国民收入12276美元以上为高收入国家,按此标准,杭州已经达到了高收入国家的标准下限。随着经济发展水平的提升,今后杭州经济增长的模式和结构会发生显著变化,住宅消费和投资将更加注重品质,非住宅投资的地位将不断提高。而进入2012年以来,由于国际经济不确定性和不稳定性的增加,给我国出口需求带来很大的负面影响,并且,国内投资增速也处于下降趋势,对于经济外向性强浙万方数据 10220690313王翠玲SM 房地产公司杭州区域竞争战略研究江省来说,上述因素带来的经济下行压力较大。据浙江省统计局公布的数据,2012年上半年,全省生产总值15790.4亿元,按可比价格计算,同比增长7.4%。规模以上工业增加值5073亿元,比去年同期增长5.2%。出口交货值5143亿元,同比下降0.7%。1-5月工业利润967.5亿元,同比下降19.0%。2.1.4技术环境处于高速成长期的中国房地产行业,市场上的产品同质化现象非常普遍,开发商盲目照搬国外建筑样式、简单复制同行产品设计,不注重对自主研发、产品创新的投入。随着知识经济和T艺技术的发展,房地产企业的技术创新也被一部分具有长远战略眼光的优秀房地产企业提上日程。近年来,房地产龙头企业在环保、节能、绿色、低碳等方面持续加大投入力度,竞相开发高品质的环保产品,积极地通过技术创新来实现企业的转型升级,摆脱过去盲目扩张的粗放式发展战略。随着国家积极倡导节约资源和保护环境的发展战略,“ 绿色建筑” 的概念引起越来越房地产开发企业的关注与重视,逐渐成为房地产企业树立企业特色和竞争力的战略工具。“ 绿色建筑” ,并不是指一般意义的立体绿化、屋顶花园,而是代表了一种概念或象征,指建筑对环境无害,能够充分地利用自然环境资源,并且在不破坏环境基本生态平衡的条件下建造的一种建筑,又可称为可持续发展建筑、生态建筑、回归大自然建筑、节能环保建筑等。以人、建筑和自然环境的和谐共存为目标,在利用天然资源和人工手段创造健康、良好的居住环境的同时,尽可能地控制和减少对自然环境的使用和破坏,充分保持向大自然的索取和回报之间的平衡。绿色建筑的发展需要企业加大创新资金投入,启动绿色供应链,提高绿色产品标准等行动,绿色建筑不仅仅是一个概念性的口号和表述,而是一套全体系绿色制度。尽管中国房地产企业的绿色建筑发展战略仍处于初期的探索阶段,但是,在全行业面临转型升级的时代背景下,绿色地产将是房地产业可持续发展的必由之路。2.2房地产行业分析2.2.1房地产行业现状在经历连续两年的严厉调控以后,全国房地产市场总体上呈现出投资和新开工增速高位回落,商品房销售增速放缓的特点。房地产企业资金链逐步收紧,市场信心不足,导致全国土地市场降温明显。9万方数据 10220690313王翠玲SM 房地产公司杭州区域竞争战略研究图2一l 全国房地产开发投资额及同比增速数据来源:国家统计年鉴全国房地产开发投资额及其增速均有所下降,2011年,全国房地产开发投资61740亿元,比上年增长27.9%,增速比上年回落5.3个百分点,比卜11月环比回落2个百分点。其中,住宅投资44308亿元,增长30.2%,增速比卜11月回落2.6个百分点,占房地产开发投资的比重为71.8%。图2-2全国商品房销售面积增速数据来源:同上2011年,全国商品房销售面积10.99亿平方米,比上年增长4.9%,增速比上年回落5.7个百分点,比卜11月回落3.6个百分点:其中,住宅销售面积增长3.9%,办公楼销售面积增长6.2%,商业营业用房销售面积增长12.6%。商品房销售额59119l O万方数据 10220690313王翠玲跚房地产公司杭州区域竞争战略研究亿元,增长12.1%,增速比上年回落6.8个百分点,比卜11月回落3.9个百分点;其中,住宅销售额增长10.2%,办公楼销售额增长16.1%,商业营业用房销售额增长23.7%。图2—3全国房地产开发企业资金来源增速数据来源:同上面对当前强势的政策环境和低迷的市场形势,房地产企业备受资金链的考验。2011年,房地产开发企业本年资金来源83246亿元,比上年增长14.1%,增速比上年回落12.1个百分点,比卜11月回落4.9个百分点。其中,国内贷款12564亿元,与2010年持平;利用外资814亿元,增长2.9%;自筹资金34093亿元,增长28.0%;其他资金35775亿元,增长8.6%。在其他资金中,定金及预收款21610亿元,增长12.1%;个人按揭贷款8360亿元,下降12.2%( 见图2—3) 。图2-4全国房地产开发企业土地购置面积增速数据来源:同上万方数据 10220690313王翠玲SM 房地产公司杭州区域竞争战略研究随着调控政策的持续和商品房市场的收缩,房地产企业资金链逐步收紧,市场信心不足,导致全国土地市场降温明显。2011年,全国房地产开发企业土地购置面积4.10亿平方米,比上年增长2.6%,增速比上年回落22.6个百分点,比卜11月回落0.4个百分点:土地成交价款8049亿元,下降1.9%,而上年为增长59.3%,卜11月为增长4.3%( 见图24)。2.2.2房地产五力竞争模型分析波特的五力模型认为:现有企业问的竞争、供应商的力量、购买者的力量、替代品、潜在进入者这五大竞争力量,决定了行业的盈利能力。现有企业问的竞争是指在一个行业内的企业为市场占有率而进行的竞争。企业可在价格和非价格等方面进行竞争。价格竞争通过压低价格一成本差而侵蚀利润;非价格竞争通过抬高成本(比如新产品开发成本) 而侵蚀利润。由于高成本可能通过高价格的形式转移到顾客身上,因此非价格竞争并不一定像价格竞争那样会导致利润的减少。潜在进入者能够在两个方面减少现有企业的利润:第一,进入者会瓜分原有的市场份额获得一些业务;第二,进入者减少了市场集中,从而激发现有企业间的竞争,减少价格一成本差。与潜在的进入者一样,替代品能够夺取业务和加强现有企业问的竞争。供应商的力量是指投入要素的供应者通过价格谈判从它们的客户中榨取利润的能力。购买者的力量是指客户在购买中对价格的谈判能力,通过这种谈判能力来减少销售者的利润。现有企业间的竞争杭州市房地产业发展已经较为成熟,国内各大房地产企业大多都已驻军杭州,因此业内竞争较为激烈,呈现百家争鸣态势。竞争对手的手段通常有价格战、广告战、物业管理、产品改进以及增加服务项目等。杭州市房地产企业众多,其中有领军国内房地产行业的龙头企业有万科、金地、保利、中海、华润置地,也有实力强劲的本土企业,如绿城、滨江、金都、新湖、广厦等等;海外公司有新鸿基、凯德置地、九龙仓等等。( 1) 潜在进入者房地产是利润较高的一个行业,因此潜在进入者也较多,因而造就了行业内竞争激烈的态势。而从目前杭州市房地产行业发展现状来看,房地产行业的市场形势不容乐观,而该行业的进入和退出壁垒都比较高,因此对其他行业的企业转入房地产行业有了一定的限制。与房地产业务关联较大的企业如房地产咨询公司、中介公司和建筑施工企业,拥有一定的人才和资金,并且对相关业务也较为熟悉,因而可以较轻易的进入该行业。另外,同业者中,尚未进入杭州市拓展业务的大型房地产企业,如富力、万方数据 10220690313王翠玲SM 房地产公司杭州区域竞争战略研究恒大地产等,公司实力雄厚,国内布局也较为成熟,因而是房地产业最具威胁的潜在进入者。( 2) 替代品从长期来看,房地产行业并不存在替代品,而从短期来看,房地产租赁市场和二手房市场都是该行业的替代者。受房地产调控政策的影响,2011年杭州市区二手房住宅交易量一直在低位徘徊,二手住宅成交量为14069套,同比2010年下降45.4%之多;而二手住宅成交均价为20633元/平方米,价格全年整体呈下降趋势,如图2—5所示。图2-52010年一2011年杭州市二手住宅月度成交价格走势( 单位:元/平方米)数据来源:同上目前较高的房价及宏观调控政策是带动租赁市场整体活跃的重要原因。租房群体一类为购房的观望者,其多为自住型消费群体,但对住宅的购置并非迫切,对房价有着明确的心理预期,因而对购房的态度表现为可买可租。而另一部分求租人群则以外地人群以及本地暂时性居住人群为主,中、小户型为其热衷的租赁对象。( 3)供应商房地产行业的供应者,主要分为土地提供者和资金提供者两个方面,而在现阶段,房地产商在与这二方面供应者的议价谈判中都处于劣势地位,从一定程度上只能是土地和金融政策的接受者。土地具有稀缺性和不可再生性,因此房地产市场的发展必然面临土地的供需矛盾。从出让金额来看,2011年杭州市区土地出让总额为316.7亿元,同比2010年( 493亿元) 相比下降了35.8%,与2009年相比下降了59.6%,仅比2008年略高,为三年来新低。从出让面积来看,2011年杭州市区共成交土地56宗,总成交面积1470391平方米,同比2010年( 2179916平方米) 下降了32.O %,不到2009年的一半,是五年来出让面积最少的一年。2011年杭州市区住宅用地出让794936平米,同比2010万方数据 10220690313王翠玲SM 房地产公司杭州区域竞争战略研究年( 1347699平米) 下降41.0%,相比2009年下降72.0%,出让面积下降明显,为近五年的新低。我国房地产公司常用的融资方式主要有银行贷款、上市融资、房地产债券融资、预收款等,而目前仍然较为依赖商业银行贷款。在当前信贷紧缩的形势下,房地产行业成为商业银行控制放贷的重点领域,从而加大了房地产企业的再筹资难度。因此,越来越多的开发商逐渐重视并开始尝试一些新兴融资方式如房地产信托等。( 4)消费者的讨价还价能力目前杭州市购房者的议价能力相对处于劣势地位,基本上只能是房价的接受者。杭州房地产业的消费者状况也发生了一些转变,主要体现在对住宅的购买更加趋于理性,而不是盲目的投资,同时也更加重视房地产产品的品质,如环境、区位、物业等等。2.2.3房地产行业发展趋势在中国经济转型升级的大背景下,经过2010年以来持续严厉的政策调控,房地产市场已经进入调整期,政策调控和市场调整正在引导房地产业进入新的发展阶段。从市场层面看,在开发商“ 以价换量” 促销策略的作用下,部分项目的销售价格已经接近成本价,进一步降价促销的空间有限。随着价格稳定局面的出现,购房者观望阶段可能结束,将会进一步促进销售面积回升。并且随着金融环境改善和销售面积回升,开发商资金紧张状况将逐步改善,降价促销压力减轻,也会促进价格趋于稳定。从产业业态看,由于频繁的楼市政策调控政策以及导致的市场波动,致使单一专注于住宅产品开发所承担的业务风险过大,而国家较频繁的调控举措都旨在关乎民生的住宅市场,相对而言,商业地产等其它房产领域或业态受调控政策的影响较小。在此背景下,商业地产愈来愈受房地产企业的青睐,“ 坚守房地产行业,丰富多业态组合” 成为很多企业的发展策略。从区域布局看,随着万科、中海等等大型房地产企业全国性布局的实现,一线核心城市竞争的日趋白热化,一线城市房地产业发展的潜力也逐渐减弱。因此,二、三线城市逐渐成为房地产行业投资的热土,各大型房地产企业加快了向投资潜力较大、且容易与已进入一线城市实现战略协同的二三线城市进军的步伐。2.3房地产杭州区域市场分析在经历连续两年的严厉调控以后,浙江省房地产市场表现出收缩态势,房地产开工面积萎缩,商品房销售不畅,市场信心严重不足( 见图2-6) 。2012年卜6月,住宅新开工面积分别为488.7万平方米,住宅新开工面积增幅较上年同期的64.9%下滑了102.2个百分点,开发力度明显放缓。万方数据 10220690313王翠玲SM 房地产公司杭州区域竞争战略研究图2-62008年来浙江省房屋新丌工面积季度同比增幅数据来源:2012年上半年浙江省房地产市场报告2012年上半年,浙江省新建商品房销售规模继续呈现下降态势。卜6月全省新建商品房销售面积1418.7万平方米,同比下降18.6%;新建商品房销售额1468.0亿元,同比降低16.9%。其中,新建商品住宅销售额为1192.8亿元,同比下降16.6%( 见图图2—7 2011年6月来浙江省商品房月度销售面积及其同比增幅数据来源:同上凭借着特殊的城市地位和区域环境,杭州市及其周边地区的经济实现了高速发展,城市化进程速度加快,居民收入快速提高等因素直接引致了杭州区域房地产市场万方数据 10220690313王翠玲SM 房地产公司杭州区域竞争战略研究的兴旺繁荣。同时,浙江发达的民间资本进一步推动了杭州市房地产价格的高涨。繁荣的区域市场不仅培育起像绿城、滨江这样的区域龙头企业,也吸引国内外一线开发商的竞相涌入,导致杭州楼市愈加开放,发展也愈发成熟,由此可以预见未来的杭州楼市竞争也将愈发激烈。然而,处于全国房地产市场整体受抑制的大背景,杭州市房地产市场的成交量同样一度陷入低迷。2011年全年成交23441套,同比2010年降幅34.5%。严峻的市场环境迫使房地产企业采取较大幅度的降价促销措施,2012年房地产企业的打折促销力度进一步加大,新建商品房价格持续波动式下浮,其中5月份新建商品房均价跌至15334元/平方米,创造了31个月以来的价格新低,调控效果进一步显现。至2012年上半年度,市场成交重现活跃,成交套数已达22085套,接近2011年整年成交套数。其中,2012年3月份,杭州市区新建商品房成交4321套,环比2月份提升了271.2%之多;之后三个月新建商品房成交量继续持续上涨,6月份主城区新建商品房成交套数达到4561套,环比上涨42.1%,同比2011年6月份上涨185.3%,是自2011年以来单月的最高成交量。成交量的明显提升的原因在于房地产企业大幅度的降价措施,限购政策尚未放松,首次置业的刚需家庭为市场上的主要消费群体,而这部分群体对住宅的价格较为敏感,因此价格的下降对消费力的提升作用非常明显。从杭州区域的房地产企业来看,2012年上半年,杭州市商品房市场的龙头房企为绿城和滨江。2012年商品房销售额最大的是绿城集团,共有20个项目贡献了销售收入,实现销售45.81亿元。凭借金色黎明和曙光之城两盘的热销,滨江集团表现亮眼,2012年上半年实现销售33亿元( 见表2.1) 。表2-1 2012年1月一2012年6月企业销售金额TO PIO捧名企业名称绿城中国项目数量销售套数成交面积( 万m 1)成交金额( 亿元)120113114.3342.92滨江集团SM 房地产中海地产4211424.2640.4l36249924.9233.7544146614.2525.025天阳置业金地集团3142512.242562113211.820.337顺发恒业德信地产万科保利地产67789.4316.4285108811.116.16986078.0415.281056658.314.45数据来源:中国指数研究院作为一家外来房企,SM 房地产经过多年的深耕经营,逐渐在杭州区域市场扎稳脚跟、奠定竞争优势。在2012年上半年杭9· H 房企销售TO PIO 中,sM 以2499套的销万方数据 10220690313王翠玲SM 房地产公司杭州区域竞争战略研究售套数和24.92万平米的成交面积占据排行榜第一位,打败了区域龙头企业和各大一线开发商品牌( 见表2—2) 。表2-2 2012年1月一2012年6月企业销售面积TO PIO排名企业名称项目数量销售套数成交面积( 万m 1)成交金额( 亿元)1SM6249924.9233.752滨江集团4211424.2640.413绿城中国中海地产天阳置业20113l14.3342.944146614.2525.0253142512.24256金地集团德信地产龙湖地产2113211.820.3375108811.116.1682937l O .113.159绿都控股410679.6912.22l O顺发恒业67789.4316.42数据来源:中国指数研究院总体而言,严厉调控房价将会成为今后房地产政策的长期任务,开发商不可能长期依靠涨价生存和发展,加快转型升级,培育核心竞争力,是房地产业可持续发展的根本出路。万方数据 10220690313王翠玲SM 房地产公司杭州区域竞争战略研究第3章公司内部环境分析3.1企业概况分析SM 房地产公司,是以房地产开发为主的国际化企业集群。现已经发展成为以“ SM房地产” 及“ S^l 股份” 两家控股上市公司为核心的大型企业集团】。经过近二十余年的发展,sM 房地产公司已经成为中国房地产界领袖企业之。,并得到了诸多肯定。如2004、2010年均获得“ 中国蓝筹地产” 称号、“ 2005令人尊敬的上海房地产企业” 、“ 2007亚洲十大最具影响力品牌” 、2007及2008“ 中国外资房地产企业内地综合实力排名TO PIO 首位” 、“ 《商业周刊》亚洲50佳企业” 、2003、2006、2009连续三次荣获“ 全国百家明星侨资企业” 以及“ 2010胡润企业社会责任奖” 等诸多殊荣。从主营业务来看,SM 股份是一家融商业地产开发、运营、百货和影院等多个业务板块于一体的商业地产上市公司。公司以客户的需求为导向,并因地制宜地打造满足不同城市市场需求的商业综合体。如今,SM 股份在全国经济发达的长三角和环渤海湾区域的约20个大中城市( 包括北京、上海、沈阳、青岛、徐州、南京、常熟、常州、苏州、昆山、芜湖、嘉兴、绍兴、厦门、杭州、武汉、大连、无锡和济南等)开发、经营或持有20余个项目,且包含商业、办公楼、大卖场、商场、SO H O 、步行街、展销中心、街铺、百货和影院等多种业态,并与近400家国内外知名企业建立了战略合作伙伴关系。截止到2009年底,公司拥有规划建筑面积超过800万平方米的土地储备,位居国内上市商业地产公司中土地储备量首位。SM 房地产业务重点为在中国大陆经济发达或极具发展潜力的城市,发展大型及高质素的综合房地产项目,包括住宅、酒店、零售及商用物业。集团在中国正在开发的项目逾50个,分布于几十个大、中城市。本着“ 缔造生活品位” 的理念,SM 品牌在中国大陆首创了房地产“ 滨江模式” ,将景观、亲水、园林和建筑等各种元素融合进了每一个家庭的日常生活,创造了一个个地产精品。SM 房地产始终以创新、前瞻的地产开发思维,以“ 成就城市梦想” 为己任,实践” 城市经营者” 的理想,致力推动城市化进程。总体来说,SM 股份主营业务主要从事商业地产的投资、开发和经营,而SM 房地产主要致力于住宅和酒店的投资、开发和经营。这样的业务分割保证了SM 股份商业地产业务的发展不再受制于单个项目规模的限制,相反,根据公司实际控制人和SM 房地产出具的“ 不竞争协议” ,SM 房地产不从事商业地产的投资、开发和经营。SM 房地产公司秉承“ 诚信、协作、创新、卓越” 的企业精神,多年来立足于中国房地产高端市场,凭借先进的开发理念、优异的开发品质、完善的服务管理和独具特色的项目创意,先后成功开发了上海SM 湖滨花园、福州SM 外滩花园、南京SM 滨1本研究立足于SM 集团层面展开竞争战略研究,下文出现的SM 房地产、SM 公司如无特殊说明,均指集团层面的分析。18万方数据 10220690313王翠玲SM 房地产公司杭州区域竞争战略研究江新城及昆山SM 华东商城等项目,为“ SM ” 品牌赢得了广泛的社会知名度和美誉度,形成了以长三角为基地的业务核心,同时向环渤海、东北和珠三角地区强势挺进。3.2企业资源分析3.2.1企业组织架构图3一lSM 集团组织结构图经过多年发展和探索,SM 构建了以生态住宅、商业地产、旅游地产和产业集群为核心的“ 四驾马车” 发展战略,其组织架构不断调整以适应集团快速扩张和多业态经营的发展需要。作为一家国际化企业集群,SM 房地产公司组织架构的选择.对于加强对子公司和参股、控股公司的管理和控制,提高企业的运转效率有着重大的促进作用。SM 房地产公司的管理结果属于控股型( H 型) 结构。作为集团核心企业的母公司与基于资本纽带联结的集团成员公司之间的关系表现为控股型结果,母公司与被控股企业之间不是上下级的行政隶属关系,而是出资人与被投资企业之间的关系,母公司不能对上市公司、关联公司实行行政化直接管理,只能基于股权实行间接的管理,保证上市公司独立的法人地位。通过这种控股型的管理结果,总部负责制定集团发展的目标和实现目标的发展战略、规划方案,并承担组织实施、协调和监督控制发展战略的职能。而各战略经营领域的具体经营管理,下放到SM 房地产公司下属子公司来制定和实施。SM 房地产公司作为母公司,对子集团公司和上市公司自主经营权限的范围予以明确界定。上市公司是受到母公司不同程度控制但具有独立法人地位的集团成员企业,这种双重身份使其在自主经营权限方面,既有别于那些不受母公司控制的独立企业,也相异于公司内部不具有法人地位的经营单位一一其拥有的自主经营权限范围应该介于这两者之间。2007年6月SM 房地产公司将主要的商业物业资产注入SM 股份并成为其主要控股股东在上海证券交易所上市。通过资产重组,SM 房地产公司的管理结构更加清晰,母公司与上市公司之间的管控关系更加明确。H 型模式提高了子公司的经营积极性,有利于分散公司的经营风险,但是不容忽万方数据 10220690313王翠玲SM 房地产公司杭州区域竞争战略研究视的问题是母公司对子公司的控制难度加大,管理成本增加。3.2.2企业人力资源上世纪80年代初,满怀着创业报国的激情和提升国人居住品位的理想,SM 进入中国大陆市场,积极投身到中国城市化建设的最前沿;二十几年来,SM 房地产公司保持了一贯的高瞻远瞩和专注如一的市场敏觉,紧随大陆经济快速发展的步伐,凭借着超前的战略眼光和独特的投资理念,在高端房地产行业,励精图治,精耕细作,树立起了新的财富地标和勤勉创新的鲜明旗帜。回顾二十余年来的发展历程,SM 能取得如此骄人业绩,关键在于较好地优化并充分利用了各种资源,尤其是人力资源的获取和高效使用,保证了SM 能够在激烈的市场竞争中立稳脚跟并得以快速发展,逐步铸造成了如今颇有市场知名度的金玉品牌。随着中国经济发展的持续高涨,越来越多的跨国企业鱼贯进入中国,市场竞争也日趋白热化,竞争已经深入到不同市场和同一市场的细分层面,竞争的焦点集中到资本、管理、品牌、技术、人才等要素的综合竞争力,身处竞争格局瞬息万变的房地产行业,SM 房地产公司立足长远,与时俱进,从1999年底进入上海房地产市场以来,就抓住竞争致胜之道,从人力资源着手,努力打造管理的核心竞争力,决心依托人才战略,使管理能力整合提升更上一层楼。在人力资源管理方面,通过导入战略性人力资源管理方案来强化集团整体的决策执行力度和管理水平,通过搭建高效的“ 双赢”互动平台以充满希望的事业留住人,以优良的机制与待遇吸引人、以优秀的企业文化熏陶人,以企业的发展远景激励人,努力打造优秀...

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