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S公司面向客户忠诚的服务营销策略求研究

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内容提示: 复旦大学硕士学位论文S公司面向客户忠诚的服务营销策略研究姓名:王雅申请学位级别:硕士专业:工商管理指导教师:范秀成20090425 072025408王雅s公司面向客户忠诚的服务营销体系摘要在全球经济一体化和信息化进程向纵深推进的背景下,我国的信息服务业已成为服务经济中发展速度最快,技术创新最活跃、增值效应最大的部分。其中,软件和IT服务业是信息服务业中增长最快的部分。随着我国IT服务市场发展规模的日益壮大,IT服务提供商们正积极调整各自的发展步伐来适应新形势和新要求。本文以S公司的IT服务业务为研究对象展开分析,通过对S公司经营现状的分析及S公司在200...

文档格式:PDF| 浏览次数:6| 上传日期:2015-06-17 22:32:33| 文档星级:
复旦大学硕士学位论文S公司面向客户忠诚的服务营销策略研究姓名:王雅申请学位级别:硕士专业:工商管理指导教师:范秀成20090425 072025408王雅s公司面向客户忠诚的服务营销体系摘要在全球经济一体化和信息化进程向纵深推进的背景下,我国的信息服务业已成为服务经济中发展速度最快,技术创新最活跃、增值效应最大的部分。其中,软件和IT服务业是信息服务业中增长最快的部分。随着我国IT服务市场发展规模的日益壮大,IT服务提供商们正积极调整各自的发展步伐来适应新形势和新要求。本文以S公司的IT服务业务为研究对象展开分析,通过对S公司经营现状的分析及S公司在2008年年初进行公司战略转型,从系统集成商转型至服务提供商,后的分析中发现公司当前所面临的最大挑战是:如何确保IT服务业务的可持续成长。本文从三个方面进行了理论分析:1) 对客户价值理论的分析来阐述其与客户忠诚的关系。2) 对关系营销理论的分析来解释客户忠诚是实现与客户保持长期、稳定、健康的合作关系的根本。3) 对服务营销理论的分析来阐述如何通过服务营销体系来实现客户忠诚。其次,通过理念转变对公司发展的重要性和详实的市场细分,给出公司的市场定位。最后,通过理论与实际相结合的办法分析得出:通过构建面向客户忠诚的服务营销体系,来保持与客户长期、稳定、健康的合作关系,是确保S公司IT服务业务可持续成长的有效解决方案。关键字:服务营销、关系营销、客户忠诚、客户价值中图分类号:C93-03 Abs缸- actW i th thedevel opm entofthe gl obaleconom i ci ntegrati onand i nform ati on,thei nform ati on servi cei ndustry devel oped rapi dl yi n Chi na.Al so thedevel opm enttechnol ogyi nnovati on i n the i nform ati on servi cei ndustryi sveryacti ve.Softw are andIT servi cei ndustryi ncreasedbi ggesti n the i nform ati on servi ce i ndustry.Therefore,ofw i th the devel opm ent of ITservi ce andw i th theexpansi onof m arket i n IT servi ce,ITto fi t for the newsi tuati on and busi ness envi ronm entservi ceprovi dersnowadj ustenergeti cal l y.Fi rstl ythe arti cl e i s based on the IT servi ce of the Scom panytogoi tsanal ysi s.Throughtheanal ysi sofoperati onsi tuati on andstrategy adj ustm entchangedfi ' om ITsystemi ntegratorto IT servi ceprovi der, thew ri ter found thebi ggesti n Scom pany,chal l engethecom panyfacedi s:howto m ake sure thedevel opm entof IT servi ce i n Scom panyi s sustai nabl e?N ext,i n theoryfromthe threeaspectstoanal ysi s:1)Basedon theanal ysi sof Custom er Val uetheory, thi sarti cl ei nterpretedtherel ati onshi pl oyal ty, 2) Through thebetw eencustom erval ueandcustom eranal ysi sofRel ati onshi p M arketi ng theory, thi sarti cl e poi ntedthat custom ertokeepthe l ong, steady and heal thy rel ati onshi pw i thl oyal tyi s thefoundati on of com panycustom er.3) Basedon the Servi ceM arketi ng theory, thearti cl egavethe fi nal sol uti oni s how to bui l d the systemofFurtherm ore,dependi ngon thei m portanceof changi ng m anagem entm arketsegm entafi onthe arti cl e educed them arket posi ti onof Scom pany.Inthe end,usi ngthem ethod of thei ntegrati onoftheoryandpracti cethe arti cl egotthrough bui l di ngthesystemof servi cem arketi ngto real i ze custom er l oyal tytokeepthel ong,steadyandheal thy rel ati onshi pw i th custom er i s theeffecti vew ayto i nsurethe IT servi cebusi ness i nScom panyCandevel opi nsustai nabi l i ty.servi ce m arketi ngto real i ze custom erl oyal ty.phi l osophyandthe concl usi on is:Keyw ords:Servi ceM arketi ng, Rel ati onshi p M arketi ng, Custom er Val ue, Custom erLoyal tyCLC:C93.O4 072025408王雅S公司面向客户忠诚的服务营销体系1.1研究背景及意义第一章绪论人类社会经历了农业经济时代、工业经济时代之后,正在迈向服务经济时代。所谓服务经济是指服务业的产值在国内生产总值( G DP) 中的比重超过60%的一种经济状态,或者说,服务经济是指服务业中的就业者在整个国民经济全部就业者中的比重超过60%的一种经济态势。发达国家普遍进入服务经济时代,而我国的服务业仍然处于落后状态。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》中第一次明确提出:“ 大城市要把发展服务业放在优先地位,有条件的要逐步形成服务经济为主的产业结构"。为,这是我国迎接服务经济时代的钟声,是我国走向服务经济时代的重要里见证。因此,从国家战略,我们认在全球经济一体化和信息化进程向纵深推进的背景下,我国的信息服务业已成为服务经济中发展速度最快,技术创新最活跃、增值效应最大的部分。尤其是在进入二十一世纪后,通信、网络等新技术的飞速发展,为信息服务业发展开创了广阔的空间。软件和IT服务业是信息服务业中增长最快的部分。随着我国IT服务市场发展规模的日益壮大,IT服务提供商们正积极调整各自的发展步伐来适应新形势和新要求。2008年的金融危机,使国内众多中小企业经历了生与死的较量。对于IT服务业来讲是一次行业的重新“ 洗牌’ ’ ,企业只有在经历了“ 分娩的阵痛"才会迎来新生的到来。本文以S公司的服务业务为研究对象展开分析,S公司在2008年年初进行了公司战略转型,从系统集成商转型至服务提供商。目前,S公司的服务业务模式仍处于探索期。在对S公司IT服务业务的分析中发现公司当前所面临的最大挑战是:如何确保IT服务业务的可持续成长。这也是S公司是否能够成功的战略转型所必须要解决的问题。本文通过实际与理论分析相结合的办法提出:通过构建面向客户忠诚的服务营销体系,来保持与客户长期、稳定、健康的合作关系,是确保IT服务业务可持续成长的有效解决方案。由于本文作者水平有限,对有些问题并未展开深入研究。希望此文对致力于在IT服务业的国内中小企业在开展IT服务业务起到一定的参考和借鉴作用。同时,对S公司的IT服务业务的推进工作具有现实指导意义。5 S公司面向客户忠诚的服务营销体系1.2研究目的及方法本文通过理论与实际相结合,通过对客户价值、服务营销和关系营销等理论的研究,通过对IT服务行业的由来及发展趋势的分析,结合本文作者在国内IT服务企业的亲身经历与对S公司战略聚焦IT服务业务后所带来的问题的分析,提出了通过建立面向客户忠诚的服务营销体系来应对S公司所面临的“ 如何确保服务业务的可持续成长” 挑战。进而通过如何建立面向客户忠诚的服务营销体系展开论述,并结合S公司的现状给出解决方案。1.3研究思路研究框架:本文共分7个部分。第一章,绪论。介绍了本文研究的背景、意义,研究的目的和方法。第二章,S公司的经营现状及其面临的挑战。对IT服务外包行业的发展现状进行了简单介绍,对s公司目前的经营现状做了总结陈述,进而从对S公司IT服务业务进行的SW O T分析得出了当前其面临的挑战,并对该挑战提出了解决办法,即:构筑面向客户忠诚的服务营销体系。第三章,相关理论综述。本章通过对客户价值、关系营销和服务营销理论的研究分析了其与客户忠诚的关系,分别从三个方面展开:1) 对客户价值理论的分析来阐述其与客户忠诚的关系。2) 对关系营销理论的分析来解释客户忠诚是实现与客户保持长期、稳定、健康的合作关系的根本。3) 对服务营销理论的分析来阐述如何通过服务营销体系来实现客户忠诚。第四章,s公司经营理念的转变。本章通过理念转变对企业发展的重要性及必然性来展开讨论,认为企业要最终实现客户忠诚必须先转变理念,并为S公司建立科学的经营理念提出了几点建议。第五章,s公司基于客户价值的市场细分及目标和定位。本章通过对市场的细分找出适合s公司的目标市场,并从S公司的客户和竞争对手的角度对其定位进行分析,给出市场定位。第六章,S公司构建面向客户忠诚的服务营销体系。本章结合了S公司的现状,给出了具体的面向客户忠诚的服务营销体系解决方案。第七章,总结与展望。6 072025408_f雅S公司面向客户忠诚的服务营销体系研究流程图,如下:提出问题提出解决办法理论分析解决办法的可行性结合S公司现状给出解决方案第一章绪论第二章S公司的经营现状及其挑战第三章相关理论综述第四章S公司经营理念的转变第五章s公司基于客户价值的市场细分第六章构建面向客户忠诚的服务营销体系第七章总结与展望7 072025408于雅s公司面向客户忠诚的服务营销体系第二章S公司的经营现状及其挑战由于S公司业务结构出现问题和中国IT服务市场出现了机遇,S公司做出了战略转型的决策,也就是调整公司业务的结构,聚焦IT系统服务,为此公司的组织结构和人财物等各方面的资源都向IT系统服务业务倾斜。S公司通过建立以客户为导向的IT服务业务来提升其核心竞争力。所以,首先从整个IT服务行业的现状入手了解行业发展背景,其次通过对S公司的历史沿革、当前主要业务内容及对S公司服务业务SW O T分析提出公司当前面临的挑战及如何应对挑战。2.1 IT服务外包概念谈到IT服务,首先必须了解什么是服务外包以及服务外包的内涵和外延。IT外包服务就是公司将全部或部分IT业务外包给专业公司完成的一种服务模式。简单来说,外包就是公司整合利用其外部最优秀的IT专业化资源,进而达到降低成本、提高效率、充分发挥自身核心竞争力和增强企业对外部环境应变能力的一种管理模式。IT服务外包包括:IT系统外包服务( IT outsourci ng,ITO )和业务流程外包服务( Busi ness process outsourci ng,BPO ) 。IT系统外包是指企业将自己的整体IT系统或部分IT系统委托给专业服务公司,由其按照服务水平协定的要求管理、运营、维护被委托的IT系统的服务过程。业务流程外包是指企业将自己基于IT技术之上的业务系统委托给专业服务公司,由其按照服务水平协定的要求进行管理、运营和维护,其中包括客户管理外包、人力资源外包、财务流程外包等。ITO 强调技术,更多涉及成本和服务:BPO 更强调业务流程,解决的是有关业务的效果和运营的效益问题。8 072025408于雅S公司面向客户忠诚的服务营销体系表1:服务外包的分类和内容( 其中阴影部分为S公司IT服务所涉及的内容) :类别内容银行数据、信用卡数据、各类保险数据、保险理赔数据、医疗/体检数据、税务数据、法律数据( 包括信息) 的处理及整合系统操作服务信息技术外包IITO )信息-[程及流程设计、管理信息系统服务、远程维护等系统应用服务承接技术研发、软件开发设计、基础技术或基础管理平台整合或管理整合等基础技术服务企业内部管理服为客户企业提供企业各类内部管理服务,包括后勤服务、人力资源服务、工资福利服务、会计服务、财务中心、数据中心及其他内部管理服务等务业务流程外包服务为客户企业提供技术研发服务、销售及批发服务、产品售后服务( 售后电话指导、维修服务)及其他业务流程环节的服务等《BPO )企业业务运作服务为客户企业提供采购、运输、仓库/库存整体方案服务等供应链管理服务( 来源:中国服务外包网)2.2 IT服务外包发展现状随着IT技术及信息化的发展和深入,对许多企业而言,IT技术与企业核心业务的联系越来越紧密,对企业的战略制定和健康发展无形中产生了一定的影响。因此企业对IT环境的可靠性和快速适应性提出了越来越高的要求。与此同时,IT环境( 包括软/硬件及相关技术) 却变得越来越复杂,IT技术的更新和发展越来越迅速。因此,为了节约人员成本、提高管理水平、获得信息安全保证,选择专业的IT公司来外包服务便应运而生了.简言之,IT服务外包是社会分工不断细化和IT技术迅速发展的必然产物。2.2.1全球IT服务外包发展现状从宏观背景看,经济全球化的发展导致世界经济重心从制造业向服务业转移,信息技术的发展和贸易环境的不断开放,使服务业全球化趋势愈益明显。尤其20世纪90年代以后,以IT技术为核心的技术革新浪潮席卷全球,全球范围内的通讯成本迅速下降,便捷程度飞速提高,信息传输量巨大,由于地理距离造9 072025408王雅s公司面向客户忠诚的服务营销体系成的障碍几乎可以忽略不计,客观上推动可贸易资源的全球配置的效率提高,使全球化进程大大加速。企业可以跨越时空隔阂,到全球寻找质优价廉的生产要素,提高生产效率。而现代服务产品的生产与销售主要借助于通讯技术,尤其是网络技术在全球的普及,这对于打破时空限制起到关键作用,为服务外包的出现并迅速发展提供了有利的外部条件。总之,服务产业全球化是服务外包出现的宏观背景。服务产业全球化表现在:世界经济向服务产业转型,目前全球服务业增加值已占全球GDP的70%左右;服务贸易迅速发展,占世界贸易总额的比重由1980年的1/7增长到2005年近1/5;服务产业投资成为外商直接投资的重点,已占全球FDI总额流量的2/3,存量的1/3;跨国公司服务化趋势明显,一方面表现为服务型跨国公司的实力不断增加,另一方面表现为制造型跨国公司向服务型转变。服务外包成为服务产业全球化的重要载体。随着全球产业转移的升级、国际分工不断细化、技术的快速进步以及国际贸易环境的优化使得世界服务外包呈现日新月异的发展。服务外包的快速发展始于80年代信息产业的软件开发及服务,随着全球经济一体化的发展趋势与成本竞争压力,使得欧美日企业进行战略性资源重组,有力推动离岸服务外包的快速发展,其复合增长率超过20%。从市场结构看,ITO 在服务外包中仍占主导地位,服务外包形式逐渐多元化,KPO ( Know l edge Process O utsourci ng) 知识流程外包快速发展,逐渐成为BPO发展的一大亮点。从服务外包市场分布来看,2008年全球服务外包业务主要集中在北美、西欧、日本、亚太和拉美地区,其中,美国服务外包市场较为成熟,亚太地区保持强劲增长,成为全球服务外包业务增长最快的区域之一。数据显示,全球服务外包市场2005年规模达到6000多亿美元,2006年达到8600亿美元,2007年的市场规模达到1.2万亿美元。根据权威机构——联合国贸发会议的预测,未来几年全球的服务外包市场每年将以30—40%的速度增长。预计到2008年,全球服务外包的市场规模将达到1.5万亿美元.其中根据相关预测( CGAR) ,2006-2009年全球IT服务市场年平均增长6.1%,预计2009年全球IT服务外包市场规模将达到4322亿美元。2.2.2中国IT服务外包发展现状2.2.2.1中国IT服务外包发展现状在IT服务外包方面,随着中国信息化程度的提高,IT外包服务在企业信息化工程和政府的电子政务工程中所起作用日益加强,IT外包服务的需求不断增 072025408王雅S公司面向客户忠诚的服务营销体系加。但与其他市场相比,IT服务格局规模不够而且分散。本土IT服务企业基本上只专注于产业或行业的某个细分市场,并凭借其拥有的客户资源优势而占据一小部分有利的市场位置。从整体上讲,本土IT服务企业与国外IT服务企业如:IBM 、H P等在技术上、管理水平上差距甚大。总体来说,中国的IT外包服务行业处于一个初级发展阶段。从市场规模来看,据赛迪顾问CCID统计并预测,2006年中国IT服务市场的整体增长达到19.7%,总体市场规模超过950亿元人民币。整个IT服务市场未来几年将保持平稳增长,复合增长率为20%左右。预计到2010年,整体IT服务市场规模将超过2000亿元人民币。如表( 如图所示)表2:中国IT服务市场预测2006-20102006年2007正( 单化:亿元)2009短2008正2010笠市场容量984.811184.521432.071732.842081.66增长率19.7%20.3%20.9%21.09‘20.2%D ata Source:CCID 2006从市场认可度来看,中国国内的IT服务外包市场是由硬件产品支持服务发展起来的,逐步拓展到软件开发、支持服务和IT运营服务。在赛迪顾问发布的中国IT服务绩效研究报告中指出,中国有近70%的组织客户愿为IT服务买单。其中,有近80%的组织客户认可现有的IT技术支持和运维服务。IT服务外包的意识在中国已被培养起来并得到了一定的认可。从区域来看,IT外包服务主要集中在华北、华东和华南,西南、华中、东北和西北等经济相对落后区域所占市场份额不到四分之一;从行业来看,中国IT外包的行业主要集中在金融、制造、电信等经济实力较强、IT理念较为领先的用户群中,而随着电子政务、企业信息化的快速推进,政府、电力、教育等众多领域和行业的IT外包服务需求也在不断扩大。从国家政策层面来看,国家陆续出台了相关政策来扶持国内IT服务外包产业的发展。“ 十一五’ ’ ( 2006-2010年) 规划指出,中国将在全国建成10个具有一定国际竞争力的服务外包基地城市,推动100家世界著名跨国公司将其一定规模的服务外包业务转移到中国,培育1000家取得国际资质的大中型服务外包企业,实现2010年服务外包出口额在2005年的基础上翻两番。虽然当前国际经济形势较为紧张,但中国的服务外包出口仍保持较快增长。其次,最近的全国两会上,温总理在政府工作报告中强调“ 推进产业结构升级。坚持走中国特色新型工业化道路,推进信息化与工业化融合。” 这对中国的IT服务外包产业无疑又吃了一个定心丸。拉动内需,通过信息化来促进工业化发展,工业化来加速信息化进程。 072025408王雅s公司面向客户忠诚的服务营销体系中国IT服务外包市场与中国的经济发展紧密结合,在“ 千百十工程” 和“ 两化融合” 的大的前提背景下,其市场机遇与挑战并存。在全球金融危机的冲击下,服务外包全球市场在危机中重新“ 洗牌” ,中国IT服务外包市场在金融危机冲击下,正不断地进行自我调整。总体来说,目前中国IT服务外包市场存在以下特点:1) 服务外包企业规模较小。印度前5大外包公司的规模都在5万人左右,相比较而言,中国的服务外包企业规模偏小。国内知名的服务外包提供商东软的规模也仅在1.4万人左右。在金融危机下,国内有部分服务外包企业受到业务量萎缩、人民币升值导致利润空间变窄等原因,加之其经营规模小,开发能力弱,资金困难等而破产。2) 外资企业顾客居多,本土企业顾客成长快。据资料显示,目前采购IT外包服务的企业顾客中,外资企业比例大,IT外包服务合同金额较大。原因是外资企业对IT外包服务的认识和采购更加成熟,更有经验,而且许多驻华企业的IT外包服务是由其总部或者亚太区统一采购。在本土IT外包服务企业顾客中,大的行业( 电信、金融) 顾客和小型企业居多,中型企业级顾客成长快。在资金和人员方面的限制促使小型企业更愿意采购成本更低的IT外包服务。特别是一些刚刚创办的企业,员工数量不多,没有必要配备IT技术人员,于是将日常IT系统维护工作外包出去,大的行业顾客由于信息化程度高,要与国际接轨,外包意愿也比较强,中型企业级顾客近几年信息化与自身业务开始紧密结合,开始尝试IT外包。3) 本土企业顾客认知度低,国有企业采购阻力大本土企业顾客普遍对IT外包服务的了解程度比较低,许多人只是听说过IT外包服务,对IT外包服务有一个模糊的认识。真正了解IT外包服务对企业的意义、作用、分类和具体内容的企业比较少。了解IT外包服务操作流程的企业顾客更少,而且,负责IT技术的人员对外包服务的了解程度高于企业高层决策管理人员,这有可能因为IT部门的局部利益驱使,让IT技术人员不能向高层决策人员客观反映关于IT外包服务的信息。国有企业在采购IT外包服务时阻力比较大。尽管他们很想把部分业务外包出去,但是没有国家相关政策的支持,所以不宜现在采购外包服务。另一个重要阻力来自于员工的安排,采购IT外包服务将可能导致职工失去工作岗位,安排下岗职工问题让国有企业采购外包服务时止步。4) IT外包市场相对分散,低端市场进入壁垒低众多规模小的电脑维修公司进入IT外包服务领域,致使IT外包服务市场出现新鲜服务供应商。尽管IT外包服务市场发展前景中还有很多不可预见的因素, 072025408王雅s公司面向客户忠诚的服务营销体系但是整体市场竞争格局已经初步呈现出来。5) 外包服务交易双方欠成熟,市场交易环境不完善企业顾客缺少采购IT外包服务的经验,在评估和选择IT外包服务商的能力方面缺乏成熟方法,在制定IT外包合同条款和管理IT外包服务商方面缺乏借鉴经验。IT外包服务商也缺乏对IT外包服务质量的控制方法,对未来可能出现的潜在风险认识不足,达不到合同标准的情况很多。IT外包服务在中国市场上处于市场导入阶段,各种形式的IT外包服务不断推出,企业顾客逐渐了解和认同IT外包服务,越来越多的企业尝试IT外包服务。随着顾客的认知程度提高,外包服务商不断成熟和市场环境逐步规范,IT外包服务